Journal 1

Å finne seg selv

Polestar er et selskap der personalet er lidenskapelig opptatt av å forbedre hver eneste detalj. Produktet står alltid i sentrum for det vi gjør. Den samme innstillingen gjelder på alle felter, om det så er understellskomponenter, karbonfiberløsninger eller typografi. Den visuelle merkeidentiteten til Polestar er resultatet av denne lidenskapen. Den er skapt på samme måte og med samme kompromissløse fokus på detaljer som alle Polestar-produkter. Å skape en overfladisk visuell pakke for å uttrykke denne perfeksjonistiske tilnærmingsmåten ville simpelthen ikke vært ekte eller godt nok. Denne journalen forteller hvordan og hvorfor identiteten vår oppsto.


Polestar ble skapt for å bryte med konvensjonene i bilbransjen. Varemerket er ute etter å utforske nye ideer og teknologier, flytte grenser og stå i spissen for Volvo Car Group ikke bare innen teknologisk innovasjon, men også innen områder som digitaliserte kundeopplevelser og kommunikasjon.

"Det å være del av Volvo-familien gir oss en enorm trygghet siden vi vet at vi har produksjons- og kvalitetsprosessene på plass for å realisere de fantastiske ideene våre. Bilbransjen er i endring. Konnektivitet er et grunnleggende behov. Bildeling og nye eierskapstyper er i ferd med å bli standard. Vi har en positiv innstilling til dette. Vi vil vise vei. Polestar er ledestjernen", sier Thomas Ingenlath, toppsjef i Polestar. 

Å være en ledestjerne for Volvo er en stor utfordring. Polestar er imidlertid et merke med appell utover det tradisjonelle Volvo-segmentet, og er fast bestemt på å skape seg navn på egen hånd i bilbransjen.

Navnet

Nordstjernen har vist vei for reisende på den nordlige halvkulen gjennom hele menneskets historie. Som et symbol på det å vise vei, er den en passende metafor for et selskap som påtar seg rollen som foregangsbedrift, som ledestjerne, for Volvo Car Group. Navnet Polestar har sin egen betydning. Nordstjernen, Stella Polaris, kalles også Polarstjernen. Direkte oversatt til engelsk blir det "Pole Star".

 Gjennom mange år har Polestar vært et velkjent navn blant de som kjenner til Volvos høyytelsesbiler eller som følger VM i standardbilracing. Volvo Car Group kjøpte opp Polestar i håp om å dra nytte av selskapets erfaring innen høyytelsesbiler og bilkonstruksjon.

 Med nye planer for fremtiden var det viktig for Polestar-teamet å leve opp til sine tradisjoner samtidig som selskapet ble restrukturert for nye utfordringer. Metaforen "Pole Position" er fremdeles et sentralt begrep i tenkemåten hos Polestar. Det står både for tradisjoner og for ambisjoner om å flytte grenser med våre rene, progressive høyytelsesbiler.

Identiteten

Den stadige jakten på forbedringer og vår progressive tenkemåte har definert de kompromissløse ambisjonene våre. I all kommunikasjon har målet vært å fremheve de tekniske nyvinningene og vise frem produktene som kunstverk i stedet for tradisjonell markedsføring. Denne fremgangsmåten kan kanskje oppfattes som eksklusiv, men det finnes ikke noen tydeligere måte for oss å markere at fokuset ligger fullt og helt på produktet.

De overordnede designprinsippene bak alle Polestar-produktene representeres av tre hovedelementer: Ren, Progressiv, Ytelse. Alle tre bygger på det som varemerket er skapt for å levere. 

Ren: produktminimalisme. Progressiv: vitenskapelig nyskapning. Ytelse: kompromissløs og atletisk. 

Typografien og fargepaletten preges av ren minimalisme. Den progressive og vitenskapelige tenkemåten er lett å se i alt fra arkitekturen vår til presisjonen i stjernesymbolet.

Kompromissløs ytelse gjelder ikke bare hvordan bilene ter seg, men sees også i detaljfokuset og viljen til å stadig levere noe nytt og bedre.

Basert på disse prinsippene hentet Polestar-teamet inspirasjon og ideer hos bedrifter lang utenfor den tradisjonelle bilbransjen, og oppdaget ukonvensjonelle elementer. Med disse elementene kom vi frem til den rette balansen og et nyttig verktøyskrin.

Den visuelle identiteten brukes i alle deler av Polestar-universet. Selve bilene har både symbolet og merketekst. Arrangementene, utstillingsstandene og kontorene følger de samme prinsippene, i likhet med kontormateriell, bildemateriale og bilkonfigureringen på nettet. Tilsvarende, karakteristisk fokus på kontroll over typografi og farger ser man i alt fra toalettskilt til visittkort. Den dempede, gjennomførte stilen har blitt en like stor del av identiteten som selve det visuelle PR-materiellet.

Symbolet

Det gamle Polestar-symbolet har man kunnet se på Volvo-biler i mange år. Symbolet var plassert på en plastfirkant med kraftig cyanfarge som Volvo-eiere stolt brukte til å vise naboen at de eide en unik Volvo med høy ytelse. Fargen var imidlertid det mest fremtredende elementet i kombinasjonen. For å definere den nye profilen til Polestar, måtte derfor stjernesymbolet frigjøres fra den firkantede blå bakgrunnen.

Ved å behandle stjernen som et frittstående objekt kunne den få en god plassering på bilen. Selve symbolet trengte imidlertid en oppdatering for å klare seg på egen hånd. Symbolet måtte kunne fungere som en unik signatur, uten behov for nærmere forklaring. Den måtte være ren og minimalistisk, men likevel tydelig til stede.

Det finnes allerede massevis av stjernesymboler og stjernelogoer. Ikke en gang innad i bilbransjen er stjernen et unikt element. Polestar-temaet var fullstendig klar over dette, så de påtok seg å modernisere denne klassiske formen og la Polestar-innstillingen lede veien i stedet for å forholde seg til tradisjonell tenking i bilens verden.

Stjernen ble gradvis redusert gjennom en rekke versjoner, til bare to vinger sto igjen. Vingene er plassert på skrått i forhold til hverandre, og rommet mellom dem danner resten av formen. Den lille loddrette forskyvningen skaper ekstra spenning uten at kontakten går tapt. Overflaten på hver av delene har en skrå fold. Den tredimensjonale stjernen på bilen, der disse litt vinklede overflatene møter kontrasterende overflater, er en ekte juvel. Skarp og vakker uten så mye som et hint av krom.

Versjonen av stjernen som er utviklet for kommunikasjon, har samme form og proporsjoner. Vi har tatt vare på den lille folden på overflaten, noe som gir et teknisk og unikt utseende i en tid der selskapssymboler i stadig større grad gjøres flate og avrundede.

Nedenfor kan du se en video om symbolets evolusjon, inkludert noen eksempler på forslag som ble lagt frem under utviklingsprosessen.

Typografien

For å skape en klar, men gjennomført identitet insisterte Polestars merkevareteam på å velge en enkelt skrifttype for alle kanaler. Skrifttypen måtte være unik, men også tidløs for å kunne brukes i nye sammenhenger gjennom mange år. Det var ikke noen uttalt strategi å utfordre konvensjonene i bilindustrien, men teamet var fast bestemt på å finne frem til en kategorinøytral skrifttype som egnet seg i andre områder enn bare bilbransjen.

Den enkleste løsninger ville være å avblåse hele skrifttypejakten og bare bruke Helvetica, en skrifttype som er så vanlig og fleksibel at den passer i de fleste sammenhenger. I første runde av utviklingen var det denne skrifttypen som ble brukt, men den ble for generisk. Det typografiske uttrykket ville dra fordel av en renere og mer moderne skrifttype.

Skrifttypen Unica77 ble det naturlige valget. Den brukes på produkter, bygninger, kontormateriell og i kommunikasjon, og blir på den måten en veldig viktig komponent av identiteten uten å vekke særlig oppmerksomhet. Til og med selskapsnavnet – Polestar-ordmerket – er skrevet i Unica77.

"Det er en ren og klar skrifttype som passer perfekt inn i vår bevisste strategi om å bruke det enkle der vi kan. Vanligvis er det mye mer komplisert å skape noe enkelt, men da vi oppdaget Unica77, fant vi ut at den passet som hånd i hanske for Polestar. Vi kom frem til at det ikke var nødvendig å lage en ny skrifttype når det allerede fantes en som fungerte perfekt", sier Björn Kusoffsky, toppsjef og grunnlegger av Stockholm Design Lab, vår eksterne kreative partner innen identitet.

Hvordan skrifttypen brukes, er like viktig som selve skrifttypen. Den typiske Polestar-typografien består av bare én størrelse og én vekt. Dette minimalistiske og ekstremt gjennomførte utseendet forsterker inntrykket av et varemerke som både er progressivt og har høye estetiske ambisjoner.

Les mer om historien om skrifttypen Haas Unica.

Fargene

Polestars ensfargede fargepalett er et minimalistisk grunnlag hvor aksentfarger kan skape liv og energi, og på den måten gjøre noe som kunne bli oppfattet som en kjedelig fargesammensetning, til å bli noe unikt og uttrykksfullt.

Grunnlaget er Polestar-hvit, som brukes i stort monn overalt på grunn av det rene, klare og lysende uttrykket. Det er også en veldig praktisk farge som gir små detaljer muligheten til å stå frem. Polestar-svart er det ultimate tegnet på eleganse og stil. Hvitt og svart sammen skaper en tidløs enkelhet, samtidig som vi ser på det som en slags honnør til Polestars kosmiske opphav.

Polestars gråskala brukes som tilleggsfarger og omfatter alt som finnes i spekteret mellom ytterpunktene hvitt og svart. Polestars aksentfarger vil skille seg ut, men bare når det trengs. Generelt er fargepaletten dempet, uten å knytte til seg en bestemt merkefarge, akkurat som alle de andre alle elementene i Polestars verktøyskrin for merkevarebygging.

Teamet ville også understreke forskjellen mellom materialfarger og nettfarger. Gull er det beste eksempelet på en farge som bare kan brukes på fysiske materialer, siden den kan pigmenteres og defineres som en nyanse.

Alle aksentfargene brukes på en måte som gjør at de aldri tar fullstendig over et bilde eller et utstillingslokale. Dette gir Polestar både frihet og en sterk personlighet med høy grad av integritet.

Merkingsprinsippet

Den rene og kompromissløse tilnærmingen til produktdesign, som henter mye inspirasjon fra produkter fra andre sektorer enn bilbransjen, vekket et ønske om å bruke grafikk på nye måter. I bilverdenen er det tradisjon for å merke biler med kromlogoer og -emblemer som har veldig lite å gjøre med produktet de er festet på. Designerne hos Polestar ønsket derimot å integrere grafikken og typografien i produktdesignen fra grunnen av.

Teamet var opptatt av å finne et nytt visuelt verktøy som var enkelt, beskrivende og kunne brukes i mange forskjellige sammenhenger. Prinsippet ble stadig mer fremtredende og ble tilpasset Polestars vitenskapelige tenkemåte, siden merking også ble et naturlig element utover selve produktet, for eksempel på bygninger eller invitasjoner til Polestars arrangementer.

Som alle vareprodusenter er Polestar pålagt å følge internasjonal lovgivning om opphavsmerking av varer for import og eksport. Denne merkingen skal inneholde spesifikasjoner av materialer, registrerte artikkelnumre, "made in"-spesifikasjon og mange andre opplysninger.

Under prosessen med å utvikle den visuelle identiteten ble varemerketeamet tiltrukket av ideen med å bruke merkingsprinsippet utover de lovpålagte formålene. Merkingsprinsippene er strengt funksjonelle, tidløse og transparente, så hvorfor ikke innlemme denne metoden i verktøyskrinet for vår visuelle identitet?

Basert på denne tanken la varemerketeamet spesiell vekt på presentasjonen av merkingen på produktet, og tok med seg denne over til andre deler av kommunikasjonen. Det var starten på det som senere skulle bli Polestars merkingsprinsipp i Unica77, med et lite, men viktig tillegg: den lange tankestreken.

"Hver eneste detalj i en bil har en eller annen form for opphavsmerking. Vi bestemte oss for å fremheve merkingsprinsippet, designe det og gjøre det til et varemerkeelement i stedet for å skjule det. Delvis fordi vi mener informasjonen er relevant for kunden, og delvis fordi Polestar er et selskap som baserer seg på høyteknologi og unike løsninger. Du vil legge merke til Polestars tekstbokser ikke bare i bilens eksteriør og interiør, men også i laboratoriene og kontorene våre. Det skyldes ganske enkelt at det er en effektiv måte å beskrive en gjenstand eller et sted på. Det er veldig konkret, bare enkle fakta organisert på en spesiell måte", sier Pär Heyden, merkevaresjef i Polestar.