Journaal 1

Jezelf vinden

Bij Polestar werken mensen met een eindeloze obsessie om elk detail te verfijnen. Alles wat wij doen, draait om het eindproduct. Diezelfde houding zie je terug op ieder gebied, of het nu gaat om onderdelen van het chassis, koolstofvezeloplossingen of de typografie. Ook de visuele merkidentiteit van Polestar is dus het resultaat van deze passie. Die is op dezelfde manier en met hetzelfde compromisloze oog voor detail gecreëerd als alle Polestar-producten. Een oppervlakkig visueel pakket zou deze perfectionistische aanpak simpelweg niet authentiek of goed genoeg hebben kunnen uitdrukken. In dit journaal vertellen we hoe en waarom onze identiteit tot stand is gekomen.
.

Polestar is gemaakt om los te komen van de conventies van de autowereld. Het merk wil nieuwe ideeën en technologieën verkennen, grenzen verleggen en een pioniersrol vervullen voor de Volvo Car Group; niet alleen op het gebied van technologische innovatie, maar ook op het gebied van digitale klantervaring en communicatie.

“Dat we deel uitmaken van de Volvo-familie geeft ons enorm veel vertrouwen dat we onze ideeën ook kunnen realiseren, omdat we weten dat de productie- en kwaliteitsprocessen in orde zijn. De autowereld verandert. Connectiviteit is een basisbehoefte. Autodelen en nieuwe soorten van eigendom worden normaal. Wij omarmen dit. Wij zullen de weg wijzen. Polestar is de leidende ster”, aldus Thomas Ingenlath, CEO van Polestar. 

De leidende ster zijn voor Volvo is een enorme uitdaging. Maar Polestar is een merk dat meer klanten dan alleen Volvo kan bedienen en is vastbesloten een eigen plaats te veroveren in de autowereld.

De naam

Voor reizigers op het Noordelijk Halfrond is de Noordster door de geschiedenis heen altijd een gids geweest. Als symbool van oriëntatie is het een geschikte metafoor voor een bedrijf dat de voorloper - leidende ster - van de Volvo Car Group zal zijn. De naam Polestar op zich heeft ook een betekenis. In het Zweeds noemen ze de Noordster (of Polaris) de Polstjärnen. Letterlijk vertaald naar het Engels is dat 'Pole Star'.

 Voor mensen die de performance-auto’s van Volvo kennen of die interesse hebben in het World Touring Car Championship, is Polestar al jaren een bekende naam. De Volvo Car Group nam Polestar over om hun kennis van en ervaring met prestaties en techniek te kunnen benutten.

 Met een nieuwe agenda voor de toekomst was het belangrijk voor het Polestar-team om het bedrijf opnieuw vorm te geven met het oog op de nieuwe uitdagingen en tegelijkertijd trouw te blijven aan hun erfgoed. De term 'Pole Position' zit nog steeds in de kern van de Polestar-mentaliteit. Die staat zowel voor het erfgoed als voor de ambitie om grenzen te verleggen met onze pure, geavanceerde performance-auto’s.

De identiteit

De voortdurende zoektocht naar verfijning en onze vooruitstrevende mindset zijn bepalend geweest voor onze grenzeloze ambitie. Al onze communicatie is er steeds op gericht geweest de technologische vooruitgang te benadrukken en de producten als kunstwerken te presenteren, niet via traditionele marketing. Deze aanpak lijkt misschien wat elitair, maar het is dé manier om onze productfocus uit te dragen.

De overkoepelende designprincipes achter alle Polestar-producten zijn samen te vatten in drie kernwoorden: puur, progressief, performance - zij vormen het bestaansrecht van het merk. 

Puur: productminimalisme. Progressief: wetenschappelijke innovatie. Performance: compromisloos en atletisch. 

Het pure minimalisme zien we terug in de typografie en het kleurenschema. De progressieve wetenschappelijke visie blijkt duidelijk uit onze houding tegenover alles, van de architectuur tot de precisie van het stersymbool.

De compromisloze performance gaat niet alleen over het gedrag van de auto’s, maar zien we ook terug in het oog voor detail en de drang om voortdurend iets nieuws en beters te maken.

Met deze principes als uitgangspunt heeft het team van Polestar inspiratie en ideeën opgedaan bij bedrijven ver buiten de traditionele auto-industrie en daar bijzondere elementen ontdekt. Hiermee hebben we de juiste balans weten te vinden en een zeer bruikbare toolkit ontwikkeld.

De visuele identiteit wordt in alle delen van het Polestar-universum toegepast. De auto’s zelf zijn voorzien van het symbool en de naamaanduiding. <>Evenementen, beursstands en kantoren volgen allemaal dezelfde principes. Drukwerk, beeldmateriaal en de online car configurator: idem. Dezelfde kenmerkende focus op typografie en kleurgebruik is overal zichtbaar, van toiletbordjes tot visitekaartjes. De ingetogen consistentie in de uitvoering is net zo'n deel van onze identiteit geworden als de visuals zelf.

Het symbool

Het oude Polestar-symbool was al jaren op Volvo’s te zien. Het werd gebruikt op een helder cyaankleurig plastic vierkant, waarmee Volvo-eigenaars trots aan de buren lieten zien dat ze een unieke high-performance Volvo hadden. Maar eigenlijk was de kleur het krachtigste element in dit geheel. Dus toen we de nieuwe look voor Polestar gingen bepalen, moest het stersymbool eerst uit zijn blauwe vierkant worden bevrijd.

Door de ster als een trots en vrijstaand object te gebruiken, konden we hem veel mooier op de auto’s plaatsen. Maar het symbool zelf moest wel worden aangepast om op eigen benen te kunnen staan. Het moest als unieke handtekening kunnen fungeren, die geen verdere uitleg nodig heeft. Het moest puur en minimalistisch zijn, maar wel met een sterke uitstraling.

Er bestaan al heel wat symbolen en logo’s met een ster. Zelfs in de auto-industrie is dit geen uniek element. Met dit in het achterhoofd besloot het team van Polestar de klassieke vorm te moderniseren en zich daarbij te laten leiden door de Polestar-mentaliteit in plaats van door het traditionele autodenken.

De ster werd meermaals verkleind totdat er slechts twee vleugels overbleven. Deze werden diagonaal tegenover elkaar geplaatst en de ruimte ertussen completeerde de vorm. De lichte verticale afwijking geeft het geheel wat extra spanning zonder de verbinding te verliezen. Het bovenste vlak van elk deel heeft een diagonale vouw. De driedimensionale ster op de auto, waar deze lichtgebogen vlakken contrasterende vlakken kruisen, is een waar juweel. Prachtig helder, zonder dat er ook maar één stuk chroom aan te pas komt.

De versie van de ster die we ontwikkelden voor onze communicatie heeft dezelfde vorm en verhoudingen. De lichte vouw aan de bovenzijde is gebleven. Die voegt een technische en unieke uitstraling toe in een tijd waarin merksymbolen er steeds vaker plat en afgerond uitzien.

Onderstaande video over de evolutie van het symbool laat een aantal verschillende voorstellen uit het ontwikkelproces zien.

De typografie

Om een duidelijke en consistente identiteit te creëren, stond het merkteam van Polestar erop slechts één lettertype te kiezen voor alle kanalen. Het moest een uniek lettertype zijn, maar ook tijdloos, zodat het nog jarenlang voor allerlei toepassingen kon worden gebruikt. Er was geen specifieke strategie om de conventies in de auto-industrie ter discussie te stellen, maar het team was vastbesloten een categorieneutraal lettertype te vinden dat de autobranche kon overstijgen.

Het was makkelijker geweest als we het hele lettertypeprobleem hadden genegeerd en gewoon Helvetica hadden gebruikt, een bekend lettertype dat eigenlijk altijd goed is. En in de eerste ontwikkelingsfases deden we dat ook, maar het bleek toch te algemeen. De uitstraling van het lettertype had iets puurs en moderns nodig.

Onze keuze viel op het lettertype Unica 77. Omdat het wordt gebruikt op producten, gebouwen, drukwerk en in de communicatie, groeit het uit tot een heel belangrijk en toch subtiel onderdeel van de identiteit. Zelfs de bedrijfsnaam - het woordmerk Polestar - wordt in Unica77 geschreven.

“Het is een strak en puur lettertype, dat heel goed past bij onze intentie om alles zo eenvoudig mogelijk te houden. Meestal is iets simpels creëren juist het moeilijkste, maar toen we Unica77 hadden ontdekt, vonden we dat het precies paste bij wat Polestar nodig had. We hoefden dus helemaal geen eigen lettertype te ontwikkelen, er bestond er al één dat perfect werkt", aldus Björn Kusoffsky, CEO en oprichter van Stockholm Design Lab, onze externe partner in creative identity.

Het gebruik van het lettertype is net zo belangrijk als het lettertype zelf. De typische Polestar-typografie omvat slechts één formaat en één dikte. Deze minimalistische en uiterst consistente uitstraling versterkt het imago van een merk dat vooruitstrevend is én hoogstaande esthetische ambities heeft.

Lees meer over de geschiedenis van het lettertype Haas Unica.

De kleuren

Het monochrome kleurenpalet van Polestar is een minimalistische ondergrond met accentkleuren die er leven en energie aan toevoegen. Het kleurenschema dat anders als saai zou kunnen worden ervaren, komt dankzij deze strakke en sportieve toevoeging juist uitzonderlijk krachtig over.

De basis is Polestar-wit, wat rijkelijk wordt gebruikt vanwege de pure, frisse en heldere uitstraling. Het is ook een hele praktische kleur, die kleine details perfect laat uitkomen. Polestar-zwart is het ultieme symbool van stijl en elegantie. Deze combinatie van wit en zwart creëert een tijdloze eenvoud en is ook een subtiele verwijzing naar de kosmische oorsprong van Polestar.

De grijswaarden van Polestar worden gebruikt als steunkleur en bevatten alle tinten in het spectrum tussen wit en zwart. Polestars accentkleuren vallen op, maar alleen als het nodig is. Kortom, het kleurenpalet is zeer ingetogen en claimt niet één specifieke merkkleur, net als alle andere elementen in de Polestar-merktoolbox.

Het team wilde ook het verschil benadrukken tussen materiaalkleuren en kleuren op internet. Goud is het beste voorbeeld van een kleur die alleen geschikt is voor fysiek materiaal, omdat het kan worden gepigmenteerd en als nuance kan worden gebruikt.

Alle accentkleuren worden op zo'n manier gebruikt dat ze de uitstraling van een foto of een beurshal nooit overheersen. Dit geeft Polestar zowel vrijheid als een sterk eigen karakter met een hoge mate van integriteit.

Het markeringsbeginsel

Door de pure en compromisloze benadering van productdesign, die vooral geïnspireerd is door de wereld van niet-autoproducten, ontstond de wens om grafische vormen op nieuwe manieren toe te passen. In de traditionele autowereld krijgen auto’s verchroomde logo’s en emblemen die amper een verband hebben met het product waarop ze zitten. De ontwerpers bij Polestar wilden de graphics en de typografie vanaf het begin in het productontwerp integreren.

Het team wilde graag een extra visuele tool vinden die eenvoudig en beschrijvend was en in veel verschillende contexten kon worden toegepast. Dit uitgangspunt werd ook steeds belangrijker omdat het moest aansluiten bij Polestars wetenschappelijke mindset, aangezien de merknaam ook een natuurlijk element werd buiten het product om, bijvoorbeeld op een gebouw of in een uitnodiging voor een Polestar-evenement.

Zoals iedere producent moet Polestar voldoen aan internationale wetgeving voor de oorsprongsaanduiding van import- en exportgoederen. Daaronder vallen materiaalspecificaties, geregistreerde artikelnummers, de 'made in'-specificatie en nog veel meer gegevens.

Het idee om het markeringsbeginsel ook voor niet-juridische doeleinden te gebruiken, ontstond tijdens het ontwikkelproces van de visuele identiteit. Markeringsbeginselen zijn uiterst functioneel, tijdloos en transparant. Dus waarom zouden we deze manier van denken niet ook toepassen op de toolbox van onze visuele identiteit?

Met dit inzicht heeft het team speciale aandacht besteed aan de presentatie van de markering op het product en hoe je dit zou kunnen uitbreiden naar andere communicatiedoeleinden. Dit was het begin van wat later het Polestar-markeringsbeginsel in Unica77 zou worden, met een kleine maar belangrijke toevoeging: de em-dash.

”Elk detail van een auto draagt op de een of andere manier de stempel van zijn herkomst. Wij hebben besloten het markeringsbeginsel naar een hoger plan te tillen, door het te ontwerpen en er een merkbestanddeel van te maken in plaats van het te verbergen. Deels omdat we geloven dat de informatie relevant is voor de klant en deels omdat Polestar een high-tech bedrijf is met unieke oplossingen. Je zult de Polestar Lock-up niet alleen op de buitenkant en in het interieur van onze auto’s zien, maar ook in onze labs en kantoren. Gewoon omdat het een heel effectieve manier is om een voorwerp of plaats te beschrijven. Het is to-the-point, gewoon de feiten op een rijtje”, aldus Pär Heyden, Head of Brand bij Polestar.